Créer des contenus impactants, qui persuadent, inspirent et touchent vos lecteurs, ça serait le rêve ? Et si je vous disais que pour ça, il faut remonter le temps (genre plus de 2000 ans en arrière) et faire preuve de rhétorique ? Pas de celle qui est vide de sens et mensongère comme nos politiciens. Mais plutôt de celle qui fait tomber les barrières et permet à tous de s’exprimer et faire valoir son opinion avec charisme et persuasion.
Rédiger des textes persuasifs avec Aristote pour muse
Il y a 2300 ans, il écrivait son ouvrage de référence : “La Rhétorique”. Et Aristote avait bien compris 2 choses :
- 1e chose : un discours puissant peut marquer une époque et même les générations futures. Cela vaut pour l’oral mais aussi pour l’écrit, pour tous les types de textes, et dans tous les contextes.
- 2e chose : un discours marquant est un équilibre entre 3 piliers : le pathos, l’ethos et le logos.
Aujourd’hui, beaucoup de contenus en ligne, sont très bien structurés mais n’évoquent rien. On ne ressent ni la sueur, ni les coups de poings. Les larmes ne montent pas et on est loin de la longue étreinte enjôleuse avec des mots-caresses.
Ce qu’il faut retenir du modèle d’Aristote, c’est qu’il n’y a pas une dimension plus importante que l’autre :
- Les discours et les textes qui se concentrent uniquement sur les faits sont ennuyeux. Ils ne captent aucunement notre attention car il n’y a pas d’histoire à laquelle se raccrocher.
- Un entrepreneur qui nous parle de ses 20 ans d’expérience dans le domaine, mais qui ne nous fait vivre aucune émotion et n’avance aucun argument logique ne nous donnera pas envie de faire affaires avec lui.
- De la même manière, s’il nous raconte une histoire riche en émotions pour tenter de nous émouvoir, mais qu’on ne lui accorde aucune crédibilité, et qu’en plus, il n’avance aucun argument rationnel… On va passer notre chemin.
❤️ Le PATHOS
Ce sont les mots et les arguments qui cherchent à affecter les émotions de votre audience. C’est le registre du coeur. Ici, vous allez rédiger des textes convaincants en cherchant à créer un lien entre vous et votre lectorat.
(Le terme “pathos” n’avait rien de péjoratif initialement. C’est son dérivé “pathétique” avec sa connotation “d’emphase” et de “grandiloquence” qui est apparue dans le dictionnaire au 17e siècle.)
- Éviter de déverser votre intimité, de vous mettre en scène au détriment de la réalité, ou encore de trahir votre authenticité et votre vraie nature pour plaire.
- Cherchez plutôt à traduire votre expérience, vos ressentis, vos émotions en mots pour créer un lien fort avec votre audience.
Cela implique d’utiliser des anecdotes, des histoires inspirantes et personnelles, des images évocatrices et des mots choisis pour susciter une réaction émotionnelle.
😎 L’ETHOS
C’est l’orateur lui-même. Plus précisément, ce qui vient renforcer sa crédibilité. C’est le registre du style, du caractère, du statut, de l’attitude, des valeurs. C’est ce qui vous vous rend digne de confiance et légitime.
(Le lien étymologique avec le mot “éthique” n’est pas anodin.)
- Ici on s’abstient de donner dans le personal branding tellement artificiel que ce que vous dégagez ne vous correspond plus.
- À la place, incarnez profondément ce que vous rédigez dans vos textes ; restez cohérent·es dans le temps ; fidèles à vos partis pris ; n’ayez pas peur de la remise en question ; osez la vulnérabilité.
Pour susciter la confiance, vos écrits doivent établir votre autorité et votre expertise avec justesse et finesse.
🧠 Le LOGOS
Ce sont les faits, les démonstrations, tout ce qui fait appel à la rationalité. C’est le registre de la LOG-ique, des arguments, de la connaissance.
C’est ce qui donne de la structure, des repères, de l’ancrage et de la matière à vos contenus persuasifs.
- Oubliez Wikipédia ou tout copier/coller encyclopédique, surtout si vous n’y injectez aucun point de vue propre.
- Préférez des connaissances que vous aurez pris le soin et le temps de digérer, de vous approprier et de retranscrire de façon unique et singulière. Selon VOTRE système de pensée.
Faits vérifiables, statistiques, exemples concrets et raisonnements cohérents sont là pour convaincre et présenter des informations crédibles, dont vous êtes sûr·es.
Ces trois éléments à distiller dans un équilibre juste, visent à persuader et à convaincre votre lectorat en utilisant différentes approches émotionnelles et rationnelles. Le Dalaï Lama, Nelson Mandela, Abraham Lincoln et Gandhi ont été capables d’inspirer et d’entraîner des populations entières avec eux parce qu’ils ont combiné ces trois éléments clés.
Au final, “la rhétorique se donne comme une technique du discours visant à déclencher une action : faire penser, faire dire, faire éprouver et, finalement, faire faire.” Nous ne sommes pas si loin des techniques de copywriting. En combinant l’ethos, le logos et le pathos, vous êtes maintenant capable de rédiger avec plus d’éloquence pour persuader votre audience.
