Stratégie de marque, image de marque, personnalité, discours de marque, expérience de marque…
Ces termes marketeux vous interpellent et vous perdent ? Vous voulez savoir concrètement ce que ces techniques peuvent offrir à votre entreprise ?
Pas de panique, j’ai échangé avec Mathilde, designer de marque du Studio Brimbelle. Elle nous explique tout dans cette interview !
Peux-tu nous définir l’image de marque et l’expérience de marque, et expliquer leur différence et leurs objectifs respectifs ?
L’image de marque concerne la perception de la marque par le public, ce qui inclut les émotions suscitées par le visuel, les communications et les expériences offertes. L’expérience de marque, quant à elle, englobe tout ce que vit la clientèle dès qu’elle découvre la marque, interagit avec elle, achète ses produits et les reçoit, que ce soit en magasin ou en ligne. Une expérience de marque réussie, combinée à un produit de qualité, favorise la fidélité des clients en les faisant se sentir considérés et importants.
En quoi l’image de marque et l’expérience de marque sont-elles interdépendantes, et comment aides-tu tes clients à les définir ?
Tout commence par une stratégie de marque solide, qui agit comme la personnalité de la marque. Cela permet de créer des émotions et des sentiments, positifs ou non, car on ne peut pas plaire à tout le monde. À partir de cette stratégie, on construit le visuel et détermine l’expérience client. Par exemple, si une marque est perçue comme haut de gamme mais que l’expérience client ne suit pas, il y a une dissonance qui peut nuire à la marque.
Quelles sont les erreurs les plus courantes que tu observes dans ce domaine ?
Souvent, le manque de budget empêche la personnalisation de l’expérience client. Or, c’est essentiel pour que la clientèle revienne. Par exemple, des artisan•es peuvent inclure des mots manuscrits ou des petits cadeaux dans leurs colis, mais omettent de personnaliser le papier de soie ou le packaging lui-même, ce qui laisse l’identité de la marque floue jusqu’à ce que le colis soit ouvert. La clientèle a besoin de se sentir considérée certes, mais elle veut aussi être transportée dans l’univers de la marque. Autre expérience qui mérite souvent d’être peaufinée également : le site web. Régulièrement, je constate que le parcours client manque de fluidité et que la structure du site n’est pas optimale, ce qui peut provoquer des frictions pendant le processus d’achat.
Quels préjugés rencontres-tu souvent lors des premiers contacts avec des clients potentiels ?
Beaucoup de personnes ne voient pas l’utilité d’une stratégie de marque pour construire ensuite l’identité visuelle et l’expérience de marque. Elles incarnent leur marque et ne voient pas la nécessité de lui donner un cadre. Elles veulent tout développer elles-mêmes, souvent par manque de budget. Il est essentiel de leur expliquer que la stratégie de marque est comme une boussole pour leur entreprise, posant des bases solides et offrant une direction claire pour la communication, la prise de décisions et l’évolution de l’entreprise.
Quels défis rencontres-tu en élaborant une stratégie de marque de A à Z, et comment accompagnes-tu tes clients dans ce processus ?
Le processus repose sur beaucoup de questionnements. Je pose des questions sur la personnalité et l’histoire de la marque, sa cible, ses ambitions, sa vision, sa mission, ses valeurs et son marché. Parfois, je reformule les questions pour obtenir des réponses différentes, ce qui permet d’analyser l’info sous plusieurs prismes, puis de trier pour garder l’idée pertinente et construire une stratégie cohérente.
Peux-tu donner des exemples de questions que tu poses pour définir une stratégie de marque ?
Par exemple, je peux demander : « Quelle est l’ambition profonde de ta marque pour l’avenir ? » ou « Que défends-tu avec ta marque ? » pour déterminer la vision et la mission. Une autre question pourrait être : « Quelle est ta vision du monde idéal ? » Cela permet d’explorer différentes perspectives et de créer une stratégie alignée.
Comment le positionnement de marque influence-t-il la stratégie marketing d’une entreprise ?
Le positionnement de marque consiste à identifier ce qui la rend unique sur son marché par rapport à sa concurrence. Cela permet de miser sur cet aspect singulier pour se faire une place distincte auprès de son audience, je pense que la différence est une vraie force. La marque mise sur sa personnalité et son histoire uniques pour toucher son public cible. Le challenge étant de retranscrire l’ensemble dans les différentes actions de communication. Mais lorsque c’est bien mené, les résultats se font voir et c’est comme ça que le travail de positionnement sert la stratégie marketing.
Pour construire une charte éditoriale, je pose souvent des questions similaires. Les fondations stratégiques d’une marque sont essentielle même dans mon métier de rédactrice web. Mais toi qui a aussi eu une expérience avec les mots, comment le storytelling contribue-t-il à la construction d’une image de marque ?
Le storytelling est crucial pour vendre avec des émotions et de l’humain. Il permet de connecter avec les gens à un niveau personnel, en partageant des histoires et des valeurs auxquelles ils peuvent s’identifier. Cela crée une connexion émotionnelle forte entre la marque et son public.
Comment traduis-tu des éléments abstraits de la stratégie de marque en une identité visuelle cohérente ?
Entre la stratégie de marque et l’identité visuelle, nous définissons une direction créative. Je fais ressortir des mots clés et essaye de les traduire visuellement à travers des couleurs, des typographies, des illustrations et des petits slogans. Le but est de générer des sentiments correspondant aux mots clés pour créer un visuel cohérent avec la stratégie de marque.
Quels outils ou indicateurs recommandes-tu pour analyser l’impact d’une image de marque ?
Cela dépend des objectifs de la marque. Il est important de poser des objectifs mesurables et réalistes. Par exemple, pour une marque qui se lance sur les réseaux sociaux, on pourrait mesurer le nombre d’abonnés ou le taux d’engagement. Pour les ventes, on pourrait analyser le nombre de transactions, les paniers abandonnés ou les visites sur le site web. Ensuite, pour l’image de marque en tant que telle, je dirais d’observer : les mots de la clientèle et de l’audience. Les mots sont puissants et dans ce cas précis, ils sont les seuls à pouvoir donner des indications sur l’image d’une marque. On va chercher à savoir quelle expérience vit la clientèle avec la marque et comment elle la perçoit. En amont, on peut déjà faire l’exercice soi-même et croiser nos réponses avec celle de notre entourage, de notre audience et de notre clientèle. Si c’est raccord, tant mieux : c’est que l’image de la marque est fidèle à ce que souhaite transmettre l’entreprise. Si ça ne l’est pas, alors il faut retravailler la stratégie, puis l’identité visuelle et l’expérience de marque.
Quels pièges faut-il éviter lors du développement d’une stratégie de marque ?
Le principal piège est de trop se comparer à la concurrence et de vouloir copier ce qui fonctionne ailleurs. Ça peut être inconscient, parce qu’on a trop la tête dans notre projet et plus forcément assez de recul. Ou conscient, parce qu’on se dit que si ça fonctionne comme ça, alors on doit faire pareil. Il est crucial de prendre le temps d’introspection pour savoir vraiment qui l’on est et où l’on veut aller, sans se laisser influencer par ce que font les autres.
Qu’aimerais-tu dire aux personnes qui hésitent à créer une image de marque ?
Finalement, l’image on ne la crée pas vraiment puisque c’est avant tout une question de perception de la part de l’audience. On peut juste s’assurer qu’elle soit raccord avec ce qu’on veut transmettre. Par contre, on peut créer une identité de marque. Avoir une identité de marque forte et singulière rend la communication et la promotion de son activité beaucoup faciles et agréables. Cela donne une direction claire et permet de savoir comment communiquer, à qui s’adresser et quelles actions mettre en place pour atteindre ses objectifs à court, moyen et long terme. Par là, le travail d’identité de la marque aide à créer une image au plus proche de ce que l’on veut transmettre. Après quoi, il faut encore l’incarner sinon, c’est la notoriété de la marque qui en prend un coup.
Est-il préférable de travailler sa stratégie de marque dès le début ou d’attendre un peu ?
Cela dépend des profils. Certaines marques savent dès le départ qui elles sont et où elles veulent aller, et peuvent donc poser les bases immédiatement. D’autres ont besoin de plus de temps pour se développer et trouver leur voie. En attendant, elles peuvent faire un travail de réflexion sur elles-mêmes pour définir une base visuelle cohérente avec typos et gamme de couleurs. Pas besoin de logo je dirais même ! Aussi, il faut garder à l’esprit qu’une marque évolue. Une stratégie n’est pas figée. Parfois, il est nécessaire de réaligner l’ensemble (stratégie, identité, expérience).
Qu’est-ce qui te procure le plus de joie dans ton métier ?
J’aime voir tout l’univers de la marque se construire et constater que tout fait sens, surtout quand cela résonne vraiment avec la cliente. J’apprécie aussi creuser pour découvrir ce qui rend une marque unique et l’affirmer visuellement. C’est gratifiant de voir une marque prendre sa place et s’affirmer.
Belle conclusion. Merci Mathilde pour cet échange passionnant.
Vous pouvez la suivre et voir son travail créatif sur instagram @studio.brimbelle
